KLIJENT: Nomago InterCity Case
CASE STUDY: Kreativna kampanja za lansiranje novog digitalnog proizvoda
GODINA: 2024.
Lansiranje InterCity platforme
“Kad znaš gdje ideš”: Kako smo spojili putnike s platformom koja ih međusobno spaja
Lansiranje nove on-line platforme na današnjem dinamičnom tržištu uvijek je izazov, a drugačije nije bilo ni kada nam je Nomago povjerio lansiranje njihove nove platforme za booking karata InterCity. Suočeni s već etabliranim konkurentima poput FlixBusa i GetByBusa, te zadatkom izgradnje prepoznatljivosti nove uslug i InterCity brenda, znali smo da nas čeka uzbudljiva vožnja.
IZAZOV:
Brief iz Nomaga bio je jasan: predstaviti njihovu novu uslugu i pozicionirati platformu InterCity kao prvi izbor za booking autobusnih karata, konkurirati etabliranim igračima poput FlixBusa i GetByBusa, povećati svijest o brendu i, u konačnici, potaknuti prodaju.
NAŠ PRISTUP:
Osmislili smo sveobuhvatnu digitalnu kampanju. S kreativne strane dizajnirana je da rezonira s ključnim segmentima publike: studentima i umirovljenicima kao cjenovno osjetljivom skupinom sklonom putovanju autobusima, kao i svakodnevnim putnicima na međugradskim linijama te turistima u potrazi za praktičnim rješenjima za putovanja. S advertising strane, obuhvaćala je cross-platform media plan koji je generirao velik broj pregleda videa i dosegao ciljnu skupinu, pomoću Meta i Google platformi, tamo gdje se ona nalazi.
Struktura kampanje
Klijetnove smo želje sveli na dva osnovna cilja: Brand Awareness i Traffic to Website. Kako bismo kroz integriranu kampanju prilagođenu za izgradnju svijesti o brendu predstavili novu platformu širokoj publici, te potom generirali promet na odredišnu stranicu (leadovi). Valjalo je definirati buyer personu i baciti se u kreativni proces.
Kreativni koncept:
Slogan “Kad znaš gdje ideš” duboko je ukorijenjen u korisničko iskustvo InterCity platforme, jer to je prvi korak koji korisnik treba napraviti kad dođe na stranicu – upisati svoju destinaciju. Iz tog jednostavnog, ali značajnog koraka, nastao je niz video-priča u službi jedne poruke: Kad znaš gdje ideš, treba ti samo Nomago InterCity.
Osnovna poruka kampanje definirana s klijentom bila je jednostavna: Nomago InterCity je najbolja platforma za on-line kupnju autobusnih karata za svakog putnika. No, za potrebe digitala – sve se krati. Tako su definirane kratke i slatke poruke koje smo provlačili kroz sadržaj: Sve karte na jednom mjestu / Brza i jednostavna on-line kupnja / Spoji različite linije za cijelokupno putovanje.
Kako bi koncept oživio na ekranima svih veličina kreirali smo seriju short-form videa koji odgovaraju na pitanje “Zašto?” iza svakog planiranog putovanja: svaki je isticao emotivne trenutke zbog kojih je bilo važno krenuti na put, male znakove pažnje koji će mnogima biti banalni – no pojednicu su izrazito važni. Kroz odnos studentice i njene bake prikazali smo kako je Nomago InterCity platforma jednostavno rješenje za naše male radosti. Radosti su to koje neće promijeniti svijet, ali donose sreću u malim dozama.
Iako je Nomago InterCity tek hladna platforma za bookiranje autobusnih karata, učinili smo je emotivnom konekcijom, ključnim trenutkom koji putovanje međugradskim busevima čini ugodnim iskustvom.
Iz tog je insighta bilo lako razlučiti tko je to zapravo naša ciljna skupina, koji su njihovi interesi, što ih motivira i zašto bi se odlučili isprobati InterCity platformu. Obraćamo se odlučnima, onima koji dobro znaju gdje idu i što žele. Lako se odlučuju za “korak više” ako to znači ispunjenje njihovih emocionalnih ciljeva: vidjeti članove obitelji, prisustvovati važnim trenucima, njegovati odnose s najdražima. Ukratko: biti još bliže najbližima.
Rezultati: Priča o uspjehu u dvije faze
Za efikasno lansiranje nove platforme strukturirali smo kampanju u dvije distinktivne faze, a svaka je definirana zasebnim ciljevima i metrikama.
Faza 1: Upoznavanje nove platforme s trižištem
Vođeni ciljem da prodignemo prepoznatljivost brenda u digitalnom okruženju, novu platformu upoznamo najvećim mogućim brojem Hrvata i zainteresiramo ih za usluge koje InterCity pruža, definirali smo potrebne materijale i učinili ih vizualno i komunikacijski snažnima. Kroz short-form video ads na Meti te Display i Search kampanjama na Google platformi, ostvarili smo značajne rezultate:
Masivan doseg na društvenim mrežama: Kampanjom smo dosegli (reach) više od 572 000 ljudi na Facebooku i Instagramu, a brojka ukupnih pregleda iznosila je 4.5 milijuna. Samo na Meta pletformi upoznali smo InterCity s jednakim brojem ljudi koji, recimo, živi u Bratislavi.
Content koji privlači (i zadržava!) pažnju: Video materijali koje smo osmislili, snimili i editirali bili su posebno efikasni – privukli su pažnju 376 000 ljudi i generirali više od 2 milijuna pregleda. Metrika u kojoj su “rasturili” (a nas kao agenciju najviše veseli) je completion rate. Najuspješniji video čak je 43,9% dosegnute publike pogledao do samoga kraja.
Cost-effectiveness kampanje na Google platformama i YouTubeu još je jedna od stavki kojom se valja pohvaliti. Postigli smo više od 10 milijuna impresija i dosegnuli 557 000 korisnika, dok je prosjek cijene za 1000 prikaza bio 0.08 eur.
Faza 2: Driving Traffic and Engagemet
U ovoj smo fazi fokus prebacili na generiranje posjeta na Nomago InterCity platformu, i poticanje novih korisnika da pretražuju, isprobaju, kombiniraju i slože svoje idealno putovanje:
Na društvenim mrežama metrike su nastavile rasti. Angažirano je 480 000 jedinstvenih korisnika i generirano 222 000 engagementa.
Targeted Google Ads kampanje bile su izrazito efikasne i dosegom (288 000 korisnika) i cjenovno. 10% dosegnute publike posjetilo je Nomago InterCity website.
Google Display kampanja dodatno je osnažila već jake metrike generiranje 1.5 milijuna impresija i više od 30 000 klikova – što je potvrdilo kombinacija video-materijala, animacija i statičnih vizuala sa snažnim porukama i upečatljivom kreativom može generirati izrazit interes pri lansiranju novih digitalnih proizvoda.
Kako do prave publike: Launch kampanja pokazala nam je da je za InterCity najzaineresiranija publika između 18-44 godine, i to većinom žene (75%).
Zaključak:
Kao i svaki projekt čijem se uspjehu iskreno veseliš, put od birefa do rezultata bio je intenzivan i težak. Ipak, strateškim postavljanjem digitalne kampanje na kreativnom konceptu primjerenijem televizijskom oglašavanju, te korištenjem naprednih digitalnih platformi za retargeting i generiranje prometa na website, efektivno smo dosegli velik broj ljudi za ograničen medijski budžet te upoznali platformu InterCity s putnicima diljem Lijepe naše. Mi zadovoljni, klijent zadovoljan, gdje ćeš bolje?